Caso você trabalhe em times de Marketing ou Produto já deve ter ouvido o termo Go-To-Market (GTM). Com uma preocupação maior nas empresas de tecnologia em serem mais efetivas no mercado, tenho visto um foco maior em executar da melhor forma possível essa estratégia. Mas o que siginifica trabalhar o Go-To-Market?

Primeiro, quero deixar uma coisa bem clara logo no início do texto:

O Go-To-Market não é apenas o lançamento.

É bem comum pessoas falarem em Go-To-Market quando estão falando do lançamento, ou seja, da parte do plano que está conectada com a comunicação de fato ao mercado. O lançamento é sem dúvida nenhuma uma parte importante do GTM mas não é um termo equivalente.

A Go-To-Market strategy fuses together all of the elements that drive a business, such as marketing, customer intel, and brand development and provides an action plan for how you can better reach your customers. A solid GTM strategy heightens your market awareness and ensures you don’t waste a ton of money, time, and resources releasing a product to the market that just isn’t necessary. (Product Marketing Alliance)

A estratégia de Go-To-Market está muito conectada a um nível mais alto do que os times de Produto e Marketing, ela precisa considerar o negócio como um todo e vai envolver diferentes áreas para ser criada.

O GTM é uma jornada que vai desde a concepção do produto (serviço / marca / funcionalidade) até o lançamento de fato no mercado.

É muito importante para um GTM efetivo que as áreas de Marketing e Produto estejam em constante colaboração. Afinal, é uma jornada que tem o início dentro de Produto e uma saída dentro de Marketing.

Em empresas que existe o papel do Product Marketing Manager é mais natural que isso ocorra, mas se não tem, recomendo que o Product Manager traga para perto pessoas do Marketing.

Ao longo desse texto vai ficar claro o motivo dessa aproximação ser importante dentro da construção da estratégia de Go-To-Market.

Quando é preciso montar uma estratégia de Go-To-Market?

Não será em todo lançamento que é preciso criar uma estratégia de Go-To-Market. Como eu falei anteriormente, o lançamento em si e seu plano não é equivalente ao GTM.

Um plano de lançamento está muitas vezes bem próximo de um plano de Marketing. Explico.

Fica mais claro se pensarmos em novas features dentro de um produto. Imagina que você tem um produto em um mercado que você já conhece bem.

Já sabe pra quem está vendendo, já sabe o porquê as pessoas compram de você, já entendeu bem as dores, já sabe qual a proposta de valor e está com seu roadmap de desenvolvimento preparado com uma visão das releases que serão feitas.

Nesse caso você pode focar exatamente no fim da jornada, que é o lançamento. Você pode ter em seu plano de Marketing as iniciativas que acontecerão, alinhar essas iniciativas aos objetivos de negócio e a partir delas gerar resultados de negócios.

Nesse caso você não precisará montar toda uma estratégia sobre como levar a funcionalidade ao mercado pois você tem pouca incerteza. Você já vai estar um lugar seguro no ponto de vista de Produto e negócios.

Isso não significa que o plano de lançamento ou o plano de Marketing não tem também uma complexidade, mas você não precisará responder todas as perguntas que fazem parte de uma estratégia de GTM.

Por isso que é importante ressaltar: um plano de lançamento fará parte do GTM mas nem todo plano de lançamento precisa estar atrelado a uma construção de estratégia dessas.

Um caminho para se responder se é preciso dar um passo atrás e pensar uma estratégia de ida ao mercado desde o início é entender que o produto, serviço ou funcionalidade faz parte dessas 3 categorias:

1. Um novo produto que será lançado em um mercado existente
2. Um produto existente que será lançado em um novo mercado
3. Um novo produto que será lançado em um novo mercado

Nesses 3 pontos dá pra ver que existe algumas camadas que podem ser novidades para a empresa as quais deverão ser bem estudadas para um lançamento no mercado de sucesso.

Elementos de uma Estratégia de Go-To-Market

É bem provável que fazendo pesquisa sobre como criar e o que levar em conta nesse trabalho de montar a estratégia você irá encontrar diversos exemplos. Mas esses tempos eu li um livro que pra mim explicou de uma maneira bem clara o que considerar e dá um bom caminho para saber quais respostas precisa responder.

No livro Product Marketing Debunked: The Essential Go-To-Market Guide da autora Yasmeen Turayhi ela indica 5 perguntas que devem ser respondidas para se pensar o GTM:

• Para quem? (Quem é o target customer?)
• O que? (Qual é a principal dor do target customer que nosso produto resolve?)
• Por quê? (Por que o target customer quer usar nosso produto? O que nos diferencia das outras opções?)
• Onde? (Onde chegaremos no target customer? Quais canais?)
• Quando? (Qual o momento certo para chegar no target customer em seu processo de tomada de decisão?)
• Como? (Como iremos posicionar o produto? Qual mensagem? Como iremos conectar com o target customer?)

Esses tempos, pensando sobre uma forma de enxergar essas etapas com um contexto maior cheguei nessa imagem:

O Go-To-Market começa respondendo as 3 questões-chave sobre para quem é o produto, o que vamos resolver no mercado e porque irão nos escolher. Após essa etapa eu entendo que vem o trabalho que conecta essas questões iniciais aos canais e momento certo, que é responder como iremos mostrar ao mercado quem somos.

No livro da Yasmeen ela coloca a última etapa sendo o “como”, mas pensando que posicionamento tem uma camada que é totalmente estratégica e da empresa, acho que precisa ser entendido antes de partir para qualquer nível tático e operacional.

Sabendo o que é preciso para entender o mercado, definir o posicionamento do produto de acordo com um posicionamento maior de negócio, definir como vai ser a mensagem e como vamos conectar na mente do nosso target o que estamos propondo, dará uma clareza na hora de pensar os canais e pontos de contato e também o momento certo.

Como começar a responder cada uma das perguntas da estratégia?

Agora quero explorar um pouco como chegar em respostas para cada um dos itens. Agora é a hora de ver como é importante uma aproximação entre Marketing e Produto.

Para quem?

Você já deve ter escutado a seguinte de ideia:

Quem vende para todo mundo não vende para ninguém.

Muitas empresas tem dificuldade de responder com clareza para quem elas vendem melhor. Esse é um ponto muito importante. As empresas precisam descobrir quem são os melhores clientes porque nem toda venda é igual.

Você prefere o que: um cliente que compra e fica 3 meses no seu SaaS ou faz uma compra única e nunca mais escolhe seu produto no mercado ou um que fica anos pagando de forma recorrente ou é aquela pessoa que escolhe sua marca de maionese sem nem considerar outra?

Saber para quem você deve vender é o primeiro passo para a diferenciação. Hoje o mercado de empresas de tecnologia B2B está inundado de opções que cada vez parecem mais genéricas. Muitas vezes se você trocar o logo de uma empresa pelo da outra em seus sites você não conseguirá dizer qual é qual.

Essa falta de diferença e mensagens genéricas começa por uma clareza e definição sobre qual é o cliente-alvo.

Nessa etapa você vai ter que fazer do zero ou ao menos refinar um trabalho de Perfil de Cliente Ideal (pensando em B2B são características de empresas e não indivíduos) e de Buyer Personas e User Personas.

Como você vai fazer isso é o de menos. Existem muitas formas de criar o perfil de cliente ideal e identificar as personas, isso é o de menos. O importante é saber que tudo começa definido qual será o cliente ideal para esse novo produto.

Nessa etapa seja o mais realista possível. Quanto mais específico melhor. Nessa etapa é aconselhável a olhar o mercado endereçável após definir o target customer. Pode ser que você perceba que nem tem dinheiro a ser capturado no mercado onde você enxerga seu cliente ideal. Isso pode levar a desdobramentos a respeito de todo o Go-To-Market.

Após definir quem é o cliente ideal começa uma nova etapa: qual é a principal dor a ser resolvida pelo nosso produto?

O que?

Você pode achar que é óbvio responder o que um produto deve resolver se pensarmos que um time de Produto ou a empresa como um todo decidiu desenvolver algo. Mas muitas vezes essa resposta não é tão clara.

Mais de uma vez eu ouvi coisas como: “Não sabemos bem a dor do nosso público, achamos que é tal coisa” ou “Vamos descobrir após o lançamento”.

Descobrir a dor vai estar bem atrelado ao próprio processo de Product Discovery conduzido pelo time de Produto. Mas as dores também costumam aparecer em estudos que o time de Marketing pode estar realizando ao fazer análises de mercado e análises competitivas e ao realizar win/loss analysis.

Por isso a aproximação desde as etapas iniciais do desenvolvimento podem ser essenciais para uma estratégia robusta.

Sabendo para quem você quer vender e o que irá resolver de problemas relevantes no mercado você pode começar a pensar nos motivos que esse público irá escolher o seu produto.

Por quê?

Talvez nunca tenha sido tão importante responder o porquê alguma pessoa iria escolher nosso produto.

A cada ano parece que o universo de produtos B2B de tecnologia só aumenta. Para cada ferramenta no mercado devem existir mais umas 10. Tecnologia e funcionalidades estão commoditizadas.

As barreiras de entrada estão cada vez menores. Custos para se criar e manter um produto de tecnologia não são altas como no passado. Ter e saber os diferenciais claros da oferta no mercado é fundamental.

Lembro que uma vez na faculdade um professor chegou e falou:

Diferenciação só existe se é difícil da concorrência copiar.

Eu vejo que é uma combinação de um produto que tem uma dor latente a ser resolvida mais a história que a empresa conta. É seu papel descobrir isso durante a estratégia de Go-To-Market.

Aqui sua diferenciação frente ao mercado escolhido pode ser coisas como um preço menor ou outra forma de cobrar, uma entrega diferente do produto, alguma tecnologia proprietária, ou até mesmo um modelo de negócio e processos que só você consegue ter que impacta em como seu mercado enxerga e entende seu produto.

Para encontrar essa diferenciação você precisa ter uma visão muito profunda de quem são os clientes ideais e do mercado competitivo.

É bem provável que na sua empresa o time de Produto tenha por costume estar sempre buscando entender os clientes e o time de Marketing olhando de forma recorrente ao ambiente compeititivo.

Vou repetir: a união de Marketing e Produto é essencial.

Legal, você descobriu para quem irá vender, qual a dor relevante que você resolve e qual é a diferenciação chave para esse público escolher você. Como conectar os pontos?

Como?

Com as informações acima você vai ter insumos suficientes para consolidar o Posicionamento. Sei que o Posicionamento tem uma parte muito importante de ser definido no C-Level e conectado com a estratégia da empresa como um todo, mas para cada produto novo você terá que pensar como esse posicionamento maior sustenta o do produto em questão.

Tendo uma ideia clara sobre como deve ser esse Posicionamento você consegue estabeler qual será o messaging, ou seja, qual a mensagem que seus textos e ações devem passar pro mercado e até mesmo definir uma precificação que reflita esse posicionamento, sua diferenciação e como o mercado que você está entrando compra.

Para consolidar esse Posicionamento e messaging você pode usar diferentes frameworks. Para definir o preço ideal para esse mercado você pode fazer pesquisas específicas sobre precificação. A parte de execução disso vai depender do tamanho do esforço que você quer dar (as vezes preço é uma definição sem muita ciência por trás, por exemplo, e está tudo bem).

A única coisa que você não pode deixar passar é definir isso tudo e documentar claramente as escolhas durante a criação da estratégia.

Onde e Quando?

É nessa etapa que eu enxergo que o plano de lançamento toma forma.

Aqui você vai definir a jornada e como quer que seja a experiência dos clientes-alvo. Vai ter insumos para saber em quais canais essas pessoas serão impactadas da melhor forma possível.

Vai poder pensar em como quer que a experiência e a jornada de compra aconteça. Talvez você tenha identificado que lá no target customer, ao descer no nível das personas, entenda que algumas precisam ser conectadas em uma etapa mais inicial de qualquer processo de compra e outras em fases mais avançadas.

Você poderá definir se faz sentido trabalhar com uma aquisição em massa ou mais nichada ou um mix.

Enfim, entendo que os planos de lançamento e planos de Marketing foquem mais nesse momento de falar nos canais e na jornada.

Mas como vocês já devem ter percebido, mesmo se é num dos casos que não precisa uma estratégia de GTM própria, para pensar no onde e quando as perguntas estratégicas tem que ser definidas.

Para dar um exemplo dessa etapa compartilho um modelo de um exemplo de plano de lançamento que pode ser usado: Template Plano de Lançamento

Essa etapa ela vai depender muito do tipo de produto e de mercado que a empresa está inserida ou está querendo entrar.

A única coisa que eu gostaria de dizer que é boa prática sempre nessa etapa é nunca, repito, nunca copiar exatamente o que outras empresas estão fazendo.

Você pode se inspirar e tentar aprender com seus concorrentes ou outras empresas no mercado mas nunca copiar.

Se você fez um bom trabalho no início da concecpção da estratégia e alinhou bem seus times de Marketing e Produto com certeza conseguirá ser assertivo quando for definir canais e ações a serem executadas no lançamento.

E as métricas?

Você acha que depois de ter chegado na parte onde o lançamento acontece de fato tudo está acabado?

Achou errado.

Antes do lançamento acontecer de fato é importante que você defina quais métricas irá acompanhar para dizer se o Go-To-Market foi um sucesso ou não. Se dizer “sucesso ou não” é muito pesado, ao menos ter uma ideia se está tendo o impacto que você gostaria para sua empresa.

A definição das métricas precisam ocorrer antes porque assim você sabe o que medir e acompanhar.

Só com isso claro você poderá fazer um acompanhamento dos desdobramentos do lançamento com mais clareza e ir ajustando o que for necessário. Nem toda estratégia de Go-To-Market, por melhor que seja, irá ser um grande sucesso.

Muitas vezes é só o início e no momento que começam as interações no mercado é que chegam feedbacks novos que fazem você ir ajustando o caminho.

Essa incerteza inerente de qualquer ida ao mercado não significa que você tem que fazer tudo sem o mínimo de planejamento. Não diria isso em um artigo que está querendo mostrar como é importante uma estratégia de Go-To-Market.

Só significa que as vezes as coisas levam um tempo. Nem sempre será um sucesso da noite para o dia. Assim como sucessos explosivos não significam um médio e longo prazo sustentável.

Por isso é importante o acompanhamento, a análise dos resultados e esse ciclo de troca de informações entre Marketing e Produto.

Conectando os pontos

Espero ter conseguido passar a importância de se criar uma estratégia de Go-To-Market, como se diferencia de um plano de lançamento e o que considerar na hora de colocar a mão na massa.

É um jornada que não vai acontecer da noite pro dia. Trate com a importância necessária pois um GTM efetivo pode ser o que indicará sucesso futuro da sua empresa e produto.

E agora, como você irá pensar o seu próximo Go-To-Market?