Esses dias eu estava mexendo pelos meus arquivos no Google Drive e encontrei uma pasta com muitos arquivos criados quando trabalhei no Route. Um criado no início de junho de 2015 me chamou a atenção: um documento completo com a estrutura de Onboarding que apresentaria ao CEO para ser implementado. Anos se passaram e ainda faz bastante sentido.

Já falei e escrevi sobre o Route em outros momentos mas para contextualizar, o Route era um SaaS totalmente focado em ser self-service (product led antes mesmo de se falar em Product Led Growth) com uma solução de Automação de Marketing.

Por ser self-service precisávamos guiar os nossos usuários e clientes na ferramenta com o menor contato com pessoas possível e só conseguiríamos fazer isso com um Onboarding bem estruturado.

Todos do time eram marinheiros de primeira viagem quando se tratava de SaaS e precisávamos aprender muito sobre Onboarding buscando exemplos de outras empresas, artigos e conversando muito entre nós.

Nossa sorte que nas empresas de tecnologia nos Estados Unidos se falava bastante sobre o assunto, inclusive havia um site que era regularmente atualizado chamado UserOnboard que o criador, Samuel Hulick, analisava o processo em ferramentas como Dropbox, Basecamp e Trello.

Além disso o Intercom também tinha um material bem completo, o Intercom on Onboarding (agora na segunda edição).

Fora essas leituras outras fontes de inspiração como o blog Sixteen Ventures do Lincoln Murphy traziam conceitos sobre sucesso do cliente que faziam todo sentido a serem considerados ao criar uma estrutura de Onboarding.

Todo esse mix de fontes geraram o documento que compartilho com vocês agora. Desse ponto em diante irei reproduzir exatamente o que está escrito no material que criei em 2015 e fazer uns comentários quando necessário. Vamos lá!

Objetivo do Onboarding

1. Mostrar o caminho para que o usuário tenha pequenos sucessos com a ferramenta até cumprir um objetivo maior, ou seja, o famoso “Aha Moment” (talvez seja o envio de uma campanha a partir dos triggers);
2. Ensinar como proceder dentro do Route em cada etapa.

Success-Gap até o “Aha Moment”

1. Como usar o Route;
2. Geração de Leads;
3. Qualificação de Leads.

O Fechamento de vendas é um fator importante para os usuários do Route terem retorno real com a ferramenta (mas vejo que mais nos conteúdos criados do que no onboarding para novos usuários).

Por outro lado, como não é necessário ter Agentes para fazer esse contato direto a partir de automações pessoais, pode ser um último item apresentado ou em outro contexto, como no início de tudo, após o terminar o cadastro mostrar que o usuário pode convidar mais pessoas naquele momento ou depois.

As etapas do Onboarding do Route levam em conta o que está entre o usuário e o sucesso dele com a ferramenta e isso se replica nas categorias do blog, no site e no conteúdo gerado. Criando uma unidade por todos os pontos de contato do Route.

Comentário:

Sabíamos que o valor que nossa ferramenta entregaria de fato era a possibilidade do nosso cliente gerar vendas através das Automações. O envio das Automações não era o fim, mas sim um meio de ser mais efetivo nas vendas. Mas educar sobre vendas não fazia sentido dentro do fluxo de Onboarding.

Nós chamávamos de Agentes os perfis dos vendedores na ferramenta. Não queríamos usar a palavra Vendedor porque nem sempre seria uma pessoa com esse papel na empresa que seria um Agente. Nosso Onboarding logo que a ferramenta foi pro ar no fim de 2014 era muito focado nas funcionalidades em si, nesse momento estávamos mudando essa visão do que significaria nosso Onboarding. Success Gap é um conceito que havíamos lido no blog Sixteen Ventures.

Importante para o Onboarding

As explicações de “Como usar o Route” dão suporte a cada etapa dos pequenos sucessos até o “Aha Moment” e podem ser abordadas diretamente dentro de cada feature e tendo suporte de emails.

O usuário precisa saber como funciona cada feature dentro do contexto de cada mini sucesso. Saber sobre as integrações para gerar os leads pro Route e saber sobre as diferentes campanhas para qualificar esses leads.

Para isso o usuário precisa ser guiado pelo caminho que acreditamos ser o melhor (mesmo que o usuário escolha outro nós temos que sempre mostrar o que achamos correto e melhor para ele) e receber conteúdo mais técnico e informativo de como FUNCIONA e exemplos de como USAR.

Unir o FUNCIONAMENTO da ferramenta ao USO.

Comentário:

Sabemos que usuários dentro de um produto podem percorrer caminhos e fazer uso que não imaginamos com antecedência.

De qualquer forma o nosso time de Produto tinha algumas hipóteses e informações de uso do Produto que dava uma ideia de quais caminhos os usuários que tinham algum sucesso seguiam. Também haviam algumas ações cruciais para que a ferramenta funcionasse plenamente e precisávamos reforçar e deixar evidente isso para o usuário.

Onboarding Site x Onboarding Ferramenta x Onboarding Email

O Onboarding do Route acontece em momentos distintos e todos são uma oportunidade para direcionar as pessoas ao “Aha Moment” da ferramenta.

Onboarding Site

A home do Route já começa dando uma idéia do que a ferramenta faz. Páginas internas explicando as features e como cada feature resolve as etapas do Success Gap como geração de leads, qualificação de leads e fechamento de vendas.

Já começa a instruir quem chegar no Route em mais detalhes sobre a ferramenta mostrando o que ela faz e quais dores desse usuário ela irá resolver (o valor que queremos entregar).

No nosso caso a nossa ideia é auxiliar na geração e gerenciamento de leads e trazer o benefício das mensagens automatizadas e bem segmentadas para auxiliar a empresa mover seus leads pelo funil.

O nosso Marketing de Conteúdo (posts de blog, materiais para download, vídeos, podcasts…) dará a apoio a proposta de valor do Route. Esse Onboarding do site é a primeira apresentação do Route para as pessoas que chegam até ele e é o primeiro passo para fazer as pessoas entenderem “O que é?”, “O que faz?” e “Como faz?”.

Uma análise do Moz da ferramentas dele chegou a conclusão que em média uma pessoa visita o site e consome o conteúdo 7 vezes antes de optar fazer um teste e realmente usar a ferramenta (leads mais qualificados e com mais chance de comprar).

Basicamente tudo que envolve esse universo de Marketing Automation. Com foco em features que o Route tem na maior parte do tempo mas também falando sobre pontos importantes (por exemplo, Lead Scoring), mesmo que não tenha mas que possa ser usado junto a partir de outra ferramenta.

Comentário:

Esse último parágrafo que começa em “Basicamente…” parece um pouco desconectado mas a ideia era que precisaríamos ter em nosso site e em todos os nossos pontos de contato através de conteúdo assuntos relacionados a diferentes áreas que estão abaixo do conceito de Marketing Automation.

Isso já começaria a ser considerado o nosso Onboarding.

Onboarding Ferramenta

O onboarding da ferramenta tem 3 momentos:

1. Sign-up;
2. Logo após o sign-up;
3. Após cair dentro da ferramenta.

O de sign-up vem do contexto do site ou em um link direto para a página de registro.

São contextos diferentes mas coisas básicas do que o usuário deve esperar como não precisar de cartão, o tempo que será free o uso e a proposta de valor do Route deveriam estar presente nos dois momentos distintos para se registrar e no email de confirmação para poder acessar a conta do Route.

Logo após o sign-up uma tela de welcome reforçando o que o Route permite fazer e o valor que quer entregar (geração e gerenciamento de leads, qualificação dos leads com mensagens automatizadas e auxílio no caminho do lead pelo funil até converter em vendas).

Ao cair dentro da ferramenta, logo após o sign-up, a primeira tela pode ser um momento para incentivar a já integrar o Route (skip ou next) e um momento para convidar os Agentes (skip ou next), mesmo que não precise dessas pessoas do time dentro do Route para que ele funcione.

Convidar Agentes pode ser um sinal de maior engajamento e já mostra que mais pessoas da equipe podem estar no Route no início e não somente quando o cara for querer usar um email com os atributos, por exemplo. Se não for no inicio poderia ter como último item da progress bar o convite de Agentes.

O onboarding de dentro ferramenta tem 3 elementos:

1. Progress Bar;
2. Explicação das telas em branco;
3. Destaques dentro das telas.

O Progress Bar indicará os passos para levar a pessoa enviar o primeiro email dentro de uma campanha. A explicação de cada tela o que será feito ali. Os destaques irão explicar como cada elemento funciona em cada etapa do Route.

Resumo:

1. O caminho pros pequenos sucessos indicado claramente em um step-by-step (a barra de progressão que terá no Route): Step 1 Integrar, Step 2 Criar campanha, Step 3 Criar email, Step 4 habilitar a campanha;
2. As telas de cada item do Step no primeiro acesso se estiverem sem informação seria legal ter a explicação do que se faz ali (um vídeo, um texto, exemplos…);
3. Em cada etapa do caminho a explicação de como completar aquela tarefa (mostrar como é feito no Route, os destaques dentro da ferramenta);
4. Contatos periódicos sobre cada etapa que é ou não é concluída (emails).

Onboarding Email

O onboarding por email é o que vai dando o suporte para que as tarefas do onboarding de dentro da ferramenta sejam completadas.

Tipos de Emails: Welcome Series, Integrações (fez/não fez), Campanhas (criou/não criou), Emails (criou/não criou), Habilitou Campanha (sim/não).

Comentários Finais

Olhando em retrospecto parece uma estrutura bem interessante para se pensar o Onboarding.

Vejo que apesar de ser uma atividade já conhecida e que muita gente fala, ainda é algo que se tem muita dificuldade em colocar em prática. Diria que um dos principais problemas é considerar que a experiência do Onboarding só acontece naqueles tooltips dentro do Produto.

Onboarding é uma experiência que precisa ocorrer em diferentes pontos de contato.

Recentemente experimentei uma nova versão de um Produto que lançou um plano básico e self-service onde o Onboarding foi quase inexistente. Recebi alguns emails genéricos sobre uso e sobre o tempo do período de testes, mas senti falta de uma educação e apresentação melhor do valor que eu devo esperar e de como a ferramenta funciona.

Por acaso eu já sabia mexer, realizei algumas ações e deixei de realizar outras esperando entrar em algum fluxo de Onboarding mais estruturado e nada aconteceu.

Pode ser que estejam em uma fase de aprendizado, mas vejo que com tanta coisa que já se falou sobre o assunto e tantos exemplos de empresas que acertam a mão, não tem porque não começar desde o início procurando oferecer uma experiência de Onboarding mais completa e até mesmo complexa.

Na época conseguimos implementar tudo 100% como foi pensado? Não, mas tentamos chegar na melhor versão possível.

Além desse material de Onboarding encontrei outros interessantes e, de certa forma, nostálgicos. Quem sabe não se tornam artigos também?