Nos últimos tempos eu tenho pensado muito sobre a área de Product Marketing nas empresas e no papel da pessoa de Marketing de Produto. Claro que minha percepção disso tudo é baseada na minha realidade e no que eu enxergo ao meu redor e leio sobre o assunto. Talvez você possa ter uma visão diferente. Mas deixa eu falar um pouco sobre o que tenho percebido.

Assim como Product Management a representação da área de Product Marketing é apresentada em um diagrama de Venn onde ela fica no centro e ao redor estão áreas maiores da empresa:

Diagrama Venn de Product Marketing

Eu já usei esse diagrama muitas vezes e também já repeti ao explicar o que era Product Marketing a seguinte frase:

Product Marketing é aquela área que fica no meio de Vendas, Marketing, Produto e Sucesso do Cliente.

E costumava completar com:

É quem alinha todo mundo na mensagem e posicionamento da empresa. É a área guardiã dessas informações.

Diria que se perguntarmos para qualquer pessoa atuando na área algo parecido com essas duas ideias apareceriam ao falar sobre Marketing de Produto nas empresas.

Mas eu tenho começado a achar que essa visão do que é Product Marketing não parece estar jogando à favor da disciplina.

Explico o porquê fazendo um paralelo com uma dor que sempre surge em pesquisas com Product Managers.

Esses tempos vi que a atividade que os PMs acreditam consumir mais tempo no seu dia a dia é o alinhamento com stakeholders.

Parece natural, afinal, a área de Produto costuma estar ilustrada através desse diagrama aqui:

Diagrama Venn de Product Management

Se sua área é vista como a que está no meio de outras áreas é meio óbvio que você precisará estar boa parte do seu tempo fazendo com que pessoas dessas outras áreas entendam, escutem e estejam alinhadas nas suas decisões.

Com Product Marketing não é diferente.

Esses tempos eu fiz um tweet com uma provocação:

Se formos pensar, podemos dizer que nós de Product Marketing somos especialistas no que diz respeito a disciplina de Marketing de Produto, mas ela pode ser ampla e a especialização nos faria descer para coisas como “especialista em análise competitiva” ou “especialista em go-to-market”, mas em geral no nosso dia a dia lidamos com diferentes disciplinas de negócios o que nos faz profissionais mais generalistas quando comparado a outras áreas.

Isso quer dizer que essa visão de cola e de estar entre Marketing, Vendas, Produto e Customer Success, nos faz muitas vezes viver um cenário onde enquanto esses outros times tomam decisões e tocam seu trabalho estamos lá, puxando para todos os lados e tentando buscar um alinhamento que nem sempre é real.

E com isso precisamos ter um foco muito grande em estar em constante preocupação a respeito do alinhamento com stakeholders, gastando muita energia nisso ao invés de ter toda energia em resolver os problemas que estamos nas empresas para resolver.

E porque ao invés de Product Marketing ser a cola que conecta as pontas não é a força para onde as outras áreas são puxadas? A dinâmica muda.

Pensa só: se é Product Marketing que vai ter o trabalho de entender a dinâmica de mercado (clientes, concorrentes, macro e microeconomia) e o seu próprio produto para então, a partir dos objetivos da empresa trabalhar e definir Posicionamento, Messaging e estratégias de Go-to-Market (ou apenas os lançamentos), não é como se a gente tivesse que por o esforço em alinhar as outras áreas nisso, deveria ser entendido que as outras áreas deveriam buscar essa informação, afinal, todo mundo vai pro mesmo lugar… correto?

Eu vejo que isso traria uma conversa mais saudável.

Aqui não quero dizer que a comunicação interna não ocorreria e que não teria a colaboração entre as áreas.

O que estou dizendo é que pra mim isso deveria ser orgânico mas pra isso acontecer também entendo que é preciso educação.

E esse é o grande ponto pra mim e que venho pensando sobre o nosso papel e a nossa área.

Essa educação de quem conectamos as áreas e que criamos alinhamento parece colocar mais peso numa camada de Gestão de Projetos do que em executar as estratégias de Product Marketing.

Uma coisa é fazer isso em campanhas que vão rodar, o que é natural e quando maior a empresa mais é necessária essa organização.

Mas isso me parece que é visto como padrão para a área.

O padrão é:

Somos nós que vamos estar sempre interessados em primeiro lugar fazer esse alinhamento.

Mas nós mesmos criamos essa imagem. Voltando ao diagrama que eu coloquei sobre a área de Product Marketing.

Esse, ao menos, coloca a área referente a Marketing de Produto no diagrama com um certo destaque, e não apenas uma pontinha no meio das outras.

E nem estou falando que a atividade e os profissionais não são visto com importância. Acho que são e não é a toa que cada vez mais empresas estão buscando Product Marketing Managers.

O que quero levantar é pensarmos se como estamos executando o nosso trabalho e como as empresas estão implementando as dinâmicas dos seus times está sendo feito da melhor maneira possível para que as pessoas de Product Marketing consigam entregar o seu melhor e focar no que sabem fazer.

Talvez a gente deveria conversar mais sobre a nossa área e o nosso papel nas empresas e se estamos, de fato, trabalhando da forma mais inteligente como pessoas de Product Marketing.

E você, o que acha?