Um tempo atrás eu escrevi o artigo Predictable Revenue para profissionais de marketing, mas finalmente entendi em que a Receita Previsível impacta.

Minha vida profissional foi em sua maior parte dentro de uma empresa de tecnologia, tentando por no mercado um SaaS com foco para pequenas e médias empresas.

O Route estava dentro de uma empresa maior que no seu passado tentou vender pro mercado coporativo e viu que não era aquilo que buscava e por isso todos os produtos que lançava seguia a direção das PMEs.

Acredito que por essa cultura da empresa a nossa equipe do Route e as equipes dos outros negócios, com exceção do time comercial, não tinham na pauta pensar o ano em diferentes quarters com as metas de oportunidades e negócios.

Nós olhávamos o crescimento dos usuários, custo de aquisição, conversão ao longo do funil, LTV, Churn e todas aquelas métricas SaaS. Mas o processo de vendas mais tradicional e estruturado não estava em nosso radar.

Lembro que quando li o Receita Previsível o que mais me chamou a atenção foram os conceitos de Leads (Spears, Nets e Seeds) que o Aaron Ross apresenta e as táticas de Cold Calling 2.0.

Fazia sentido que isso fosse o que mais fizesse pensar porque tínhamos essa preocupação de onde vinham as diferentes pessoas que se tornavam usuários e como se comportavam. Também passamos a utilizar estratégias de Outbound para buscar pessoas que achávamos mais qualificadas.

Mas agora trabalhando em uma empresa com um processo de vendas complexo, enterprise e ticket médio alto, consigo ver o que a ideia por trás do Receita Previsível realmente impacta.

No período que eu estava trabalhando em um universo SaaS self-service com venda mais simples, não tinha como ver todo o cenário.

Meu ano agora é medido em Quarters

Confesso que no início foi um pouco difícil entender essa história de quarters.

Quer dizer então que temos que bater uma meta nesses próximos 3 meses?

No ano passado, como havia entrado já no fim de Q2, não tive a noção desse desafio. Foi só no fim do ano e no início de 2018 que comecei a perceber que era uma maneira muito diferente de pensar a estratégia e as ações de marketing.

Quando a cada quarter temos um número X de meta (falando algo na casa dos milhões) e nossas ações precisam levar em conta como impactar isso, a história é outra. Apesar do resultado final do negócio acontecer no fim do ano se as metas dos quarters não forem batidas já se sabe que é praticamente impossível bater a meta anual.

Isso significa que para a cada quarter bater ou chegar perto da meta é preciso que se gere um pipeline. Esse pipeline em reais será formado por um número determinado de oportunidades. Essas oportunidades por um número determinado de SQL e assim por diante.

O funil de marketing e vendas bem definido.

O problema é perceber que no dia 1 do quarter começa uma maratona para chegar nos números. É aí que a tal previsibilidade de receita se torna fundamental.

Começa a corrida dos números

Essa parte, provavelmente, varia de empresa pra empresa pois os ciclos de vendas irão variar e a engrenagem de gerar MQLs, SQLs, Oportunidades e Pipeline vão depender de quanto a empresa já acertou a mão no processo.

De qualquer forma no início de cada ano, no dia 1 do Q1, os times de Markting e Vendas vão saber onde devem chegar no final do Q4 e em cada quarter.

A partir disso vão olhar o que veio do ano anterior de negócios que deverão ser fechados no novo ano e ver o quanto precisam gerar de demanda para que as metas sejam batidas.

Isso parece fácil e simples no papel, mas se o processo de Marketing e Vendas não estiver 100% e cada um dos times ainda não sabe o que funciona mais, onde são mais efetivos e qual o motor de crescimento, esse caminho se torna uma maratona.

O tempo vai passando, as estratégias vão sendo executadas e os números vão aparecendo. Mas se essas estratégias não tem um histórico no passado que se replique, ou seja, que seja previsível o resultado desses esforços, será muito difícil bater a meta no curto prazo (a meta do quarter).

E não bater a meta do curto prazo dificulta bater a meta no final do ano porque significa que a cada período sem chegar na meta estabelecida acumula o valor que faltou pro próximo período.

É sempre uma corrida contra o tempo para chegar nos valores projetados.

Em um ambiente de venda enterprise que significa um número menor de vendas mas com valores muito maiores do que vendas para PMEs que, normalmente, pode se ganhar em volume com valores mais baixos, isso dificulta ainda mais porque não adianta o Marketing pescar os MQls com rede. É preciso pescar com arpão no curto prazo.

É por isso que vivendo o dia a dia nesse meio realmente o que significa a Receita Previsível do Aaron Ross.

Criar um modelo de Marketing e Vendas que após engrenar ele andar praticamente sozinho é a solução para não precisar correr uma maratona a cada quarter e a cada ano.

Saber como os diferentes leads que se tornam MQLs entraram no funil e a diferença de cada segmento no tempo dentro do funil ajuda o Marketing saber quais ações precisam ser reforçadas dentro de cada quarter.

Os leads Inbound, que ele chama de NETs, levam 3 meses para percorrer todo o funil? Então fica claro a estratégia Inbound e as suas táticas irão gerar negócios no quarter posterior e não no que elas foram aplicadas.

Os leads Outbound, os SPEARs, que são aqueles em menor volume mas escolhidos a dedo costumam fechar em 1 mes e meio? Fica óbvio que são ações que funcionam bem no curto prazo e se é preciso gerar mais dentro de um mesmo quarter deveriam ser priorizadas logo no ínicio.

Os leads que vem de recomendação, os SEEDs, costumam fechar em 1 mês? Significa que ações focadas em satisfação de clientes atuais que leve ao boca a boca são muito eficientes.

Enfim, o livro detalha mais cada um dos tipos de leads, mas a ideia é que depois de descobrir as particularidades da origem de cada lead é uma forma de criar e ao menos testar esforços de geração de demanda que possa se tornar previsível em seu resultado.

É uma forma de diminuir a distância ser percorrida e o que antes era uma maratona inteira ser apenas o sprint final onde a corrida já flui e só precisa ser otimizada para saber quando forçar e quando segurar um pouco mais.

Toda corrida exige poucas escolhas

Eu fui corredor amador por alguns anos. Corria essas provas de 10Km que são clássicas em qualquer cidade no país.

Minha meta era correr a meia-maratona e fiz isso em 2005.

Lembro que meu treino durante esse tempo consistia em 3 diferentes: um mais longo em ritmo moderado, um mais longo alternando sprints e um ritmo mais leve e um mais curto mas em ritmo intenso.

Em cada corrida eu sabia que teria poucas escolhas porque eu treinava pra elas: momentos onde iria correr mais forte, outros momentos mais fracos e alguns alternando.

Lembro que na meia-maratona no final eu aumentei meu ritmo e fui deixando algumas pessoas pra trás. Eu sabia que meus treinos tinham me dado a força pra isso.

O que eu quero dizer é que ações de Marketing e Vendas geralmente são mais eficientes em pequenas escolhas.

O livro Traction tem esse conceito de testar canais, encontrar um que funcione, estressar ele até o fim e depois partir pra outro.

Isso significa foco mas também significa que existem sim canais mais eficientes para os diferentes tipos de empresas.

Acredito que o caminho para encontrar as ações que trarão mais resultado é olhar o que costuma dar certo no mercado e começar por isso.

Até azeitar o processo como um todo.

Rodando as estratégias mais tradicionais de cada segmento dá tempo para encontrar as oportunidades de inovar dentro do segmento.

Mas pra ter essa tranquilidade os números do quarter precisam estar longe do vermelho. E acredito que só se consegue isso com foco.

Foco naquelas atividades que tendem a entregar os resultados no momento certo.

Isso o livro Receita Previsível trata muito bem e finalmente consigo enxergar claramente.

Correr uma maratona cansa, imagina correr uma a cada quarter?