Esses dias vi uma imagem circulando pelo LinkedIn e Twitter comparando Marketing e Branding. A imagem tinha coisas como “Branding é longo prazo” e “Marketing é curto prazo”. Eu já vi muitas vezes Marketing ser erroneamente definido com um viés apenas de Promoção e Publicidade mas essa imagem me marcou e resolvi escrever a definição de Marketing a partir do que sempre estudei, aprendi e apliquei.

Para início de conversa quero começar com uma definição que costumo usar quando falo sobre Marketing. A definição da American Marketing Association:

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Approved 2017)

Sempre gosto de destacar essa definição porque mostra que a disciplina de Marketing é ampla, envolve muitas atividades. Incluindo qualquer atividade de Branding.

Então a imagem que compara Branding e Marketing faz pouco ou nenhum sentido porque Branding faz parte da disciplina de Marketing.

Inclusive a própria American Marketing Association define o que é uma marca:

A brand is a name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller’s goods or service as distinct from those of other sellers.

ISO brand standards add that a brand “is an intangible asset” that is intended to create “distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefit/values.”

Uma frase bem famosa que mostra a importância de Marketing como disciplina ampla é a atribuída ao co-fundador da HP, David Packard:

Marketing is too important to be left to the marketing department.

Acho que essa frase se mantém ao longo dos tempos porque em muitas empresas o departamento de Marketing ainda tem função muito mais tática e operacional em atividades de Promoção e Publicidade do que algo mais estratégico.

Mas isso não significa que decisões estratégicas de Marketing não estejam sendo tomadas, a empresa e as pessoas da empresa sabendo ou não que estão tomando decisões de Marketing.

Um exemplo dessa situação em empresas de tecnologia são as decisões de Produto. Pergunta para uma pessoa Product Manager se toma decisões de Marketing. Duvido que a resposta natural seja “sim”.

Mas decisões de Produto são decisões de Marketing. Faz parte da disciplina de Marketing.

Não é a toa que muitos livros mais acadêmicos sobre Desenvolvimento de Produtos sejam classificados como Marketing.

Que nos grandes livros utilizados nas universidades pelo mundo afora existam capítulos sobre o P de Produto.

Outro exemplo é pessoas de Vendas ou Finanças que tomam decisões de precificação. Preço faz parte da disciplina de Marketing.

Não vou me alongar mais nessa introdução, acho que a ideia do que eu penso sobre o que é Marketing já está contextualizada. Agora vou começar a entrar nos detalhes.

Como podemos definir Marketing?

Acredito que Marketing é uma disciplina que se sairmos perguntando para diferentes pessoas como definiriam a atividade, teríamos diferentes respostas.

Acho que alguns fatores podem explicar isso (talvez tenham outros até):

• Nem todo mundo que trabalha com Marketing tem um background acadêmico de Marketing ou estudou formalmente a disciplina;
• As empresas em seus respectivos mercados podem ter diferentes visões sobre as atribuições dos seus times de Marketing;
• A popularização do Marketing Digital, que tem muito foco no tátivo e operacional, levou o Marketing para um foco de resposta direta e isso acabou se confundindo como sendo a própria disciplina;
• Profissionais podem ter gostos e visões diferentes e isso é natural em um mercado plural.

Como eu falei no início eu tenho uma visão que considera o Marketing como uma disciplina ampla. Mas como citei no último ponto, resolvi diminuir o meu viés buscando em alguns livros acadêmicos que tenho como as pessoas que escreveram esses livros definem Marketing.

Aqui estão algumas definições:

Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. (Contemporary Marketing, Boone & Kurtz)

Marketing consists of individual and organizational activities that facilitate and expedite satisfying exchange relationships in a dynamic environment through the creation, distribution, promotion and pricing of goods, services and ideas. (Marketing Essentials, Dibb & Simkin)

Marketing is a way of thinking about business, rather than a bundle of techniques. It is much more than just selling stuff and collecting money. It is the connection between people and products, customers and companies.(Introducing Marketing, Burnett)

Marketing is about identifying and meeting human and social needs. One of the shortest good definitions of marketing is “meeting needs profitably”. (Marketing Management, Kotler & Keller)

Marketing is the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from customers in return. (Marketing an Introduction, Armstrong & Kotler & Trifts & Buchwitz)

Em geral todas essas definições estão bem próximas ao que a American Marketing Association usa para definir Marketing e, claramente, estão bem distantes de dizer que Marketing é apenas Promoção e Publicidade.

Não é colocar dinheiro em anúncios. Não é querer vender algo. É muito mais do que isso.

Eu sinto que toda vez que pessoas no mercado usam uma definição míope do que é Marketing diminuem o trabalho dos profissionais. E essa diminuição desvaloriza esse trabalho.

Uma das razões que me fizeram seguir pro lado de Marketing de Produto foi porque o escopo da atividade tá muito mais próximo em explorar e pensar a atividade de maneira mais próxima de como acredito que deveria ser definida.

E por isso que o primeiro texto que escrevi sobre Product Marketing eu coloquei como título Marketing de Produto é o Marketing Raiz.

Boa parte da definição de Marketing lembra o caráter estratégico da atividade.

O longo prazo que, na imagem que inspirou esse texto, não estava ao lado do que a pessoa que a criou definia como Marketing.

Marketing é curto, médio e longo prazo. Marketing é estratégico, tático e operacional.

Existem muitos níveis, muitas camadas e muitas atividades.

Marketing é uma disciplina ampla com muitas especializações.

O que não define Marketing?

Uma das coisas que sempre me incomodaram no universo de Marketing em startups de tecnologia eram os textos e citações sobre como determinadas empresas cresceram sem investir em Marketing.

Esse tipo de exemplo diminuía Marketing a fazer propaganda.

Mas esse tipo de visão não surge do nada, então o que os autores citados acima falam sobre o que não deveria definir essa importante disciplina?

We are exposed to so much advertising and personal selling that most people link marketing only to those activities. (Contemporary Marketing, Boone & Kurtz)

Asking members of the public to define marketing is an illuminating experience. They will respond with a variety of descriptions, including ‘advertising’, ‘selling’, ‘hype’, ‘conning people’, ‘targeting’ and ‘packaging’. (Marketing Essentials, Dibb & Simkin)

Marketing is advertising to advertising agencies, events to event marketers, knocking on doors to salespeople, direct mail to direct mailers. In other words, to a person with a hammer, everything looks like a nail. (Introducing Marketing, Burnett)

Many people think of marketing as only selling and advertising. We are bombarded every day with TV commercials, catalogues, spiels from salespeople, and online pitches. However, selling and advertising are only the tip of the marketing iceberg. (Marketing an Introduction, Armstrong & Kotler & Trifts & Buchwitz)

Não podemos definir Marketing com atividades isoladas.

Marketing é uma disciplina ampla de tudo que é esforço das empresas para gerar valor no mercado.

Valor para as pessoas que fazem parte dele.

É importante entendermos como definir Marketing

Desde que comecei a me envolver na comunidade de Product Marketing eu tento colaborar para que essa área em questão cresça e se desenvolva.

Faço isso da maneira que posso, seja escrevendo sobre o assunto, seja conversando com profissionais e empresas que querem trocar experiência e conhecimento.

Uma das coisas que me deixa mais feliz é quando vejo mais empresas investindo na área e mais pessoas trabalhando com isso.

Mas tem algo maior do que Marketing de Produto e é o desenvolvimento geral de Marketing no mercado. Aqui minha visão tá muito centrada em como vejo a disciplina nas empresas de tecnologia.

Eu tenho uma percepção de que no mercado de bens de consumo, nas grandes indústrias e suas marcas que consumimos todo dia, exista uma visão mais completa do que é Marketing. Imagino isso porque tudo começou nesse contexto.

Marketing é muito mais do que fazer A ou B. Espero que um dia esse entendimento seja compartilhado por todas pessoas.