Esse artigo eu publiquei no dia 12 de dezembro de 2019 no Medium da JTBD+. Nele eu falo sobre como a teoria do Jobs To Be Done e Product Led Growth combinam perfeitamente.

Abaixo está a reprodução completa do artigo. Vamos lá?

Tanto Jobs To Be Done e Product Led Growth parecem ser termos que estão na ponta da língua do pessoal que trabalha com produtos.

Jobs To Be Done (JTBD) a teoria que oferece um caminho e ferramentas para entender o que os seus clientes estão realmente comprando e Product Led Growth (PLG) uma estratégia onde o próprio produto é o motor de crescimento do negócio.

São conceitos bem diferentes mas que combinam perfeitamente um com o outro.

Não há como criar um produto com uma visão de PLG sem entender porque as pessoas estão comprando o produto, o mercado e a concorrência. E JTBD parece ser o caminho certo para formatar essa parte importante de PLG.

Uma breve introdução ao Product Led Growth

Como já escrevi sobre esse assunto especificamente vou pegar a mesma definição que trouxe no artigo Desmistificando o Product Led Growth:

A ideia do PLG é bem direta, nada mais é do que criar uma experiência de uso do produto que leve ao crescimento.

Parece simples, certo? E é. O conceito é simples e intuitivo se formos pensar que se uma empresa SaaS precisa escalar apostando fortemente em Marketing e Vendas, significa que é inevitável ter junto ao crescimento uma aposta em mais e mais pessoas para suportar isso.

Além de Marketing e Vendas é bem provável que vai precisar de mais gente de Suporte e Sucesso do Cliente. Escalar implica em aumento de custos, ou seja, um CAC cada vez maior também.

Então, se uma empresa SaaS consegue entregar valor ao usuário com o próprio produto, é possível dar uma experiência em boa parte self-service e só precisar entrar em um contato mais próximo no momento certo.

Ao utilizar o Product Led Growth você vai ter uma experiência focada em ser self-service, com o mais baixo atrito de uso possível.

Vai ter que entender o que leva seus usuários ao sucesso (os aha! e wow! moments), o que as pessoas que convertem em clientes ou abandonam o produto têm em comum e como ser um guia para sempre levar as pessoas pro caminho do sucesso da melhor maneira possível.

É um cenário que é preciso ter muito conhecimento dos usuários, do perfil de cliente ideal, o que esperam do seu produto e criar toda uma história e experiência para que as pessoas tenham sucesso com a menor interação possível com pessoas do seu time.

Agora que você já tem uma ideia do que é PLG quero começar pela razão que resolvi escrever esse texto.

3 razões porque as pessoas compram produtos

Antes de falar sobre Jobs To Be Done quero trazer para a conversa as 3 razões que, segundo Wes Bush no livro Product Led Growth, são as quais as pessoas compram algum produto:

• Functional Outcome (as tarefas fundamentais que as pessoas querem executar)
• Emotional Outcome (como as pessoas querem ou não se sentir como resultado da execução da tarefa)
• Social Outcome (como as pessoas querem ser vistas pelos outros ao usar o produto)

Notaram alguma coisa nessas 3 razões?

Na verdade eu não fui verdadeiro ao dizer que não iria começar a conversa falando sobre JTBD.

Essas 3 razões que aparecem no livro são exatamente os mesmos conceitos que já abordamos aqui sobre os 3 tipos de jobs: Funcional, Emocional e Social.

Quando li o livro e vi que ele estava trazendo esses conceitos dos tipos de jobs sem falar que eram jobs percebi que entender sobre a teoria do JTBD poderia ser interessante para quem quer ter sucesso com PLG.

Além dessa questão do entendimento que é importante a empresa ter qual é a razão pela qual ela ta sendo escolhida pelas pessoas e criar experiências para maximizar isso vamos falar sobre os outros tópicos que listei acima serem fundamentais para uma estratégia de PLG de sucesso.

Entendendo os momentos chave de uso do seu produto com JTBD

Se você trabalha com SaaS já deve ter lido e escutado falar muito sobre os momentos de aha! e wow dos usuários de seu produto.

Caso você não saiba o que é explico: os momentos de aha! são aquelas situações que seu usuário vai tendo as pequenas conquistas dentro do seu produto e vai entendendo o valor que ele tem na vida dele.

Os momentos wow são as situações onde você encanta seu usuário na experiência dele com o seu produto.

Pegando como exemplo uma ferramenta de live chat os momentos de aha! podem ser os seguintes:

Quando a pessoa colocar o tracking da ferramenta no site e vê que aparece o widget bonitinho no canto da página, quando vê que o tracking já começou a mapear as páginas sendo acessadas, quando alguém começa a primeira conversa e quando você consegue agendar uma conversa de vendas com alguém que converteu pelo chat do site.

Nessa mesma situação o momento wow pode ser simplesmente:

Entrar na aplicação e ver que o fluxo de configurar o chat é amigável, uma mensagem na hora certa durante o onboarding ou um layout de ferramenta onde a usabilidade seja fluída, por exemplo.

Como você pode encontrar esses momentos de aha! e criar as experiências de wow com JTBD?

A teoria tem como base conversar e observar as pessoas que são seus clientes ou público-alvo.

Durante as conversas e observação dessas pessoas usando o produto, e no caso de SaaS até o uso de ferramentas analíticas que capturam os dados de uso em si, é possível ver o que é importante para essas pessoas.

Entendendo as suas necessidades você vai poder mapeá-las com o que seu produto se propõe a entregar de valor.

Vamos supor que você tá vendendo a proposta de valor que sua ferramenta ajuda o time de Marketing e Vendas a converter mais oportunidades de negócios.

Nas suas conversas e observações percebe que é exatamente isso que as pessoas tem como jobs a serem resolvidos.

Os momentos de aha! serão os passos dentro da sua ferramenta que concretizam que ela está cada vez mais perto de conseguir converter mais oportunidades de negócios.

Além disso você notou que boa parte do contexto de uso do seu produto essas pessoas estão em deslocamento e por isso ficam atentas ao seus smartphones.

Os momentos de wow podem ser quando ela abre o produto no celular e ele tem uma navegação excelente, ou quando você envia push notifications sempre que tiver uma nova conversa ou, até mesmo, porque você oferece um aplicativo nativo ou transcreve as mensagens e as entrega em áudio.

Enfim, nas entrevista feitas ao se utilizar Jobs To Be Done você conseguirá explorar muito bem o que as pessoas realmente querem e estão comprando ao escolher você.

Assim você tem mais insumos para criar uma experiência de uso de seu produto que esteja de acordo com a sua ideia de utilizá-lo como motor de crescimento do seu negócio.

Entendendo o seu mercado e a sua concorrência

Em um dos meus textos anteriores que eu publiquei aqui eu falei sobre como aplicar JTBD dentro de Marketing de Produto.

Um dos tópicos era justamente sobre o entendimento do mercado e da concorrência.

O que eu argumentei é que ao entender o real motivo pelo qual alguém está escolhendo você, fica mais fácil entender em qual mercado você está e quem são seus concorrentes no mercado.

Legal, mas como usar isso além de servir como uma informação valiosa para uma estratégia de diferenciação efetiva?

Existem algumas premissas para ser vantajoso apostar em um modelo de Product Led Growth e sair de um modelo de Marketing ou Sales Led Growth. Um deles é a maturidade do mercado.

Se você está em um mercado novo no qual as pessoas precisam ainda de muita educação sobre o assunto e na qual elas não têm conhecimento sobre as ferramentas e soluções para resolver os problemas que elas enfrentam, PLG irá fracassar.

Isso acontece porque PLG parte do pressuposto que você pode ter uma experiência ótima no sentido que ela vai ser percorrida em um formato de uso self-service onde a pessoa vai ter todos os insumos para converter em cliente pagante sozinha ou com pouca ajuda.

É de extrema importância isso porque você quer escalar sem aumentar custos referentes a mais pessoas que precisam estar envolvidas no processo de compra. Como escalar de maneira sustentável se você precisa aumentar seu time toda vez que quer mais clientes?

Então se você descobre que está no mercado de Live Chat e é dentro desse mercado que está a opção do seu cliente em resolver um job, é bem provável que ele já tenha maturidade para saber o que precisa fazer e seu papel é só criar a melhor experiência possível.

Mas imagina agora que você descobre que está no de Conversational Marketing que tem uma empresa dominando porque ela criou o segmento. Você descobre que as pessoas querem resolver seu job com o uso de bots e fluxos automatizados de mensagens.

Não é só o Live Chat, você tá entrando em um mercado que tem poucos produtos se posicionando assim.

Sabendo que é um mercado pouco maduro, que só tem uma empresa forte, que essa empresa tá fazendo um esforço gigante de conteúdos educativos sobre o assunto, será que você consegue que seu produto seja o motor de crescimento sem ter pessoas que vão pegar pela mão muitos dos usuários?

Deixo essa pergunta no ar, mas usando JTBD para entender o mercado e a concorrência e fazer essa análise você terá uma boa ideia se PLG vale a pena, e se valer a pena como você vai fazer para criar uma história e experiência que seja diferente dos concorrentes.

Use JTBD quando pensar em utilizar PLG

Algumas vezes percebo que quando empresas estão falando em começar a adotar Product Led Growth elas focam na parte tática e operacional:

Como vou organizar meu time de vendas agora? Que ferramentas devo usar? Qual a melhor maneira de construir um fluxo de onboarding? Como vou mudar a cultura da minha empresa para esse novo modelo?

Todas essas são questões válidas e importantíssimas, mas também é preciso pensar em coisas como:

Eu entendo mesmo quem são meus clientes? Por que essas pessoas estão comprando? Por que elas não estão comprando? Qual mercado eu me encontro? Esse mercado está pronto para que eu use PLG? Quem são meus concorrentes? Eles tão usando PLG?

A parte estratégica do negócio e o entendimento claro dele tem um papel muito importante porque ele vai dar toda uma base para que se decida por PLG e como explorar da melhor maneira o comportamento das pessoas que chegam no seu produto.

Os exemplos que eu trouxe no artigo foram justamente sobre isso. Se você está começando com PLG conhecer ou se aprofundar na teoria de JTBD pode ajudar.

Esse texto foi originialmente publicado no Medium da JTBD+: Usando Jobs To Be Done em Product Led Growth